關於『出版業是夕陽產業』的淺談

因為自己喜歡書,而且對出版這個行業相當好奇,今天約了這行很資深的朋友去喝下午茶。問她對『出版業是夕陽產業』這個盛囂塵上的論調有什麼看法,大意如下。

書是個古老的行業,它存在了千百年都沒有死,可見人們是需要它的,現在也還需要。而且需要的東西都沒變,我們要做的只是把它找到,做出來。

身為做書的人,假如你自己東西讀得不夠多,無法感受到人們需要的是什麼題材,無法掌握這些題材的脈絡與深度,那你就只能做些追逐潮流的東西;因為潮流是短暫的,所以你永遠有被淘汰、被取代的焦慮。人們還是渴望隽永的東西,而隽永的、能夠長久流傳不被遺忘的題材,是有能力掌握脈絡的編者才做得出來的。這樣的題材不需要抓住每個人,只需抓住那些會欣賞和支持的人,因此要更精準,要知道你的分眾在哪裡,什麼能打動他們,這些分眾才是出版事業細水長流的泉源。很多人把出版業講得很慘,事實上並非如此,只要擊中對的主題和分眾,其實利潤算穩定,甚至可說是長尾的,一本書可以賣好幾年都還有銷量。

也不用抱著賺大錢的心理,因為快速賺錢的東西通常是潮流性的,這樣放在追逐潮流上的心思就越多。

很多人講網路和電子書會取代出版,這根本不是議題的核心。Content 才是核心,選書的眼光、讀者需要的呈現方式,內容品質,這才是書會不會賣的主要影響因素。

當然我們的餅有在變小,但餅並沒有消失。我們要更懂得善用資源,才能獲得像以前一樣的利潤。一是更需要上述的精準度、涵養和眼光,二是改變做事的方法。以前我們可能登雜誌廣告或辦活動,現在我們要學習經營部落格、下 Facebook 廣告或經營粉絲團。經營 Facebook 所需的人力與財力比辦活動少得多,在成本上反而是有利的。也有些科技或其他產業的人加進來,讓我們編輯或傳播的方式有更多選擇。

那麼我們一定不會被淘汰嗎?

只要還有那些想看書的分眾,就有做的價值。你本來就是為他們而做的呀。

其實把時間拉長來看,每個人、每件事終將被淘汰,沒理由因此就不做。

這樣聽起來,拼命講『出版業即將被時代淘汰』的反而是坐井觀天,人家利潤穩定,某些有一餐沒一餐的 start up可能還更糟。新媒體喜歡鼓吹出版業和電視是夕陽產業,說不定自己才是被淘汰焦慮最嚴重的,因為總是追新求快。『退潮之後就知道誰沒穿褲子』用在這裡再恰當不過了。

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迷你書摘:這才是心理學!

200507book_psychology剛拿到這本書時,覺得不在頭上綁個『必勝』白布條是看不下去的,一來這不是我的專業,二來簡介超嚴肅。沒想到還蠻有趣,有點像是心理學界的謠言追追追或Myth Busters。說這是一本專講心理學的書就太狹隘,事實上,所有有志從事科學專業的人都不妨看看這本書;對科普有興趣的一般人,更可以藉此檢驗一下,自己是不是上了偽科學的當。

『科學』二字在我們這個時代過於氾濫,一個議題要被稱之為科學,以下的基本原則是不可少的。

實徵主義(empiricism)

首先是系統化的實徵主義。用俗話講就是觀察和實驗,某理論可以經由控制良好的實驗,重現理論提出者所描述的現象,實驗結果可公開的被觀察到。而這個理論可以被其他實驗者一再的重驗,經由證據累積而真正被建立,進而能具體預測宇宙中的現象而對人類有所幫助。

可證偽性

令我耳目一新的是,作者一再強調:任何科學理論都要留一扇窗,讓自己可以被修正或推翻,否則就不能被稱之為科學,這就是『可證偽性』。例如,十八世紀的重症黃熱病一度以放血來治療,主事醫師主張,若病患痊癒了就是療法生效,而死亡了就是病況過於嚴重,總之他的療法毫無瑕疵。又例如『超感官知覺論』說,你如果相信靈魂可以存在於我們周圍,他們就能出現在你身邊且有各種作為,若你不相信,他們就消失而無法被感應。這些論調無論如何都有得解釋,都不能被證偽,成為『偽科學』最鮮明的例子。而證偽的歷程與建立理論相同,是經過公開觀察實驗累積證據而成。

操作性定義

至於上帝存不存在、人生的意義是什麼,雖然這些問題答案未必是肯定或否定的,但這些是無法用科學解決和回答的『本質性問題』,就不在科學的領域來討論了。心理學也屬於科學的一部分,並不像大眾媒體塑造的,僅僅用訪談發展出概念,『佛洛伊德只要一張沙發就夠了』。與其他科學相同,心理學理論是由一個個『操作性定義』來描述的,所謂操作性定義大家小學有學過吧,就是像『大氣壓力為76毫米汞柱高』這種可被公開觀測到的指標。要得到足夠的指標來連結概念和可觀測事件、建立一個有效的理論,仰賴的是設計周全的實驗。

相關和因果

怎樣才算設計周全的實驗呢?再來回憶小學所學到的吧。老師說,一個實驗一定要有『操縱變因』,所有其他不屬於操縱變因的都是『控制變因』,操縱變因啟動的是實驗組,操縱變因不啟動的是對照組。這裡作者舉了一個令人傻眼但非常經典的例子,古德格柏醫師與癩皮病。二十世紀初此病被認為是較差的衛生條件、處理不當的污水所造成,但古德格柏醫師獨排眾議,認為是蛋白質缺乏、高比例澱粉的飲食所造成的營養不良。為了證明他的論述,醫師本人與志願者,混合麵粉,服下了癩皮病患的排泄物,但之後完全沒任何有發病的跡象,由此排除了污水和癩皮病相關性。然後又找到另兩組志願者,一組長期攝取與癩皮病患相同的飲食,另一組攝取均衡飲食,最後攝取與癩皮病患相同的飲食組果然出現癩皮病徵。由此不但證明了癩皮病與飲食的關聯,還證明了與污水的『虛假相關』。

實驗方法的中心思想就是操弄及控制,即便是實驗與自然真實的生活相去甚遠,這樣才能把影響結果的因素獨立出來,以確認因果相關性。現實中的因果,有些是正相關、有些是虛假相關或因果顛倒;有些因果永遠同時出現,但事實上是第三原因造成,甚至是許多原因同時出現,並產生交互作用才能導致特定的結果。若沒有實驗來解決疑惑,就只能依靠直覺和猜測。這都有待變數控制周全的實驗,來揭曉真正的答案。當下無法驗證的疑問,隨著實徵技術的進步,也許在未來會成為科學可重驗的事實。

見證、個案與統計

原書中花了許多篇章來說明這三件事,但我覺得他們之間息息相關,合在一起講也無妨。心理學研究相當依賴統計,而所有科學都重視證據的累積,但就是有這種時候,當統計告訴我們酒駕導致高車禍死亡率,隔壁的歐吉桑就跳出來說,我昨天就喝了點小酒,怎麼還是安然無恙的開車到家呢。我們所謂的常識、偏見在這裡慢慢形成,媒體更是善用這種個案見證的鮮活性,來告訴大眾某種行為是有益的、某樣產品是最好的。甚至心理學界本身,也在爭論單一臨床研究的結論,是否能凌駕於長久統計的結論。水能載舟亦能覆舟,個案的特殊性,是給了研究者機會收集到更多的證據,還是根本誤導了研究結果,一竿子打翻一船人?機率統計雖然不能回答我們絕對的結果,但這個預測的傾向,是比單一個案更具說服力的。

Finally, 在缺陷中進步

雖然像愛因斯坦相對論這種大躍進式的進步並非不可能,但這不是科學進化理所當然的模式。新的發現必須要考慮舊理論中的實徵資料(關聯原則),一系列的科學實驗所創造的證據聚集,遠比單一實驗所創造的概念大突破更實在。無數有缺陷的實驗結果,才能整合成最終可信的智慧結晶。回到前面所說的,科學並不能給我們宇宙終極的答案,只能在發展中慢慢修正使得理論更接近事實。

後記

妙的是,讀這本書的感覺五味雜陳,一方面有『茅塞頓開』的感覺,這本書有二十年的歷史仍歷久彌新,二十年前國外就提倡的基本觀念,為什麼我們吵吵嚷嚷了這麼久,就沒有任何有力人士來正視聽?另一方面,在某個章節中,作者說了一段讓我有點難過的話:『…那些無法在模糊的氛圍裡工作的人,通常都不會從事科學工作,因為科學就是充滿不確定性,它所呈現的模糊幻燈片可能破壞了某些人的美感。科學家應有的態度是,對那些目前還很模糊但最終將會變為清晰的影像,保留一種強烈的好奇心。』只有無比堅強的靈魂,才能徹底捨棄一個宇宙終極答案所給予的安逸感和安全感吧。

東海藝術街-午後書房

離上回去台中已經快一個月了,卻仍然無法忘懷那裡的驚喜。

台中的精采景點,除了過橋鑽山洞的后豐鐵馬道,和蕭敬騰「焚琴煮鶴」的高美溼地外,最值得一去的應該是這條東海藝術街了。藝術街上的工藝品和藝廊,少了些都市裡的商業氣息,多了些理想性格。就連生活化的咖啡器具和茶具店,在選貨上都展現了與大都市不同層次的品味。

藝廊自有風雅人士去鑑賞,我要說的是小巷裡的「午後書房」,看了真會讓人感動的。

很難想像這是一間舊書店,窗明几淨不用說,在不算大的空間裡還經營出些許寬敞和悠閒的氣氛。書架排列得讓人沒有壓迫感,還有幾處椅子和沙發供愛書人閱讀。一般舊書店的四處亂堆書的情景,在這裡絕對看不到。好像自然而然地告訴來客,店主人與書的關係很好似的。

這裡最重要的特色是,書的排列似乎按照某種圖書分類,你可以很流暢地瀏覽一整排你有興趣的主題,而不會忽然有一本主題風馬牛不相及,只是書名類似的書夾在中間。常常還能看到已經絕版,但內容品質仍經得起考驗的書,由此不但可看出店主人選書的用心和功力,也能感受到他是真正的愛護這些書,好像架上的每本書他都看過似的(說不定是真的)。

我買了幾本影評的書(在別處還頗難找到好的),胖哥哥買了一本絕版的「金閣寺」,價錢都在100元以下,算是盡興而歸。結帳時發現店裡的音響還是真空管的,店主人果然是個風雅之士啊。

雖然我只是個平民老百姓,算不上讀書人,但偶爾也附庸風雅逛逛舊書店。沒想到舊書店界,也會出現像You’ve got mail裡面,Meg Ryan 的 Shop Around the Corner 和 Tom Hanks 的 Fox Book Store 這種質與量的對比。以前光華商場裡某些論斤買賣的舊書攤,真會讓人看到門口的情景就意興闌珊。店主人只把書當作經濟貨物,一堆堆的沒整理也搞不清楚書的內容,好像書本跟裡面寫的東西完全不相干似的。主人對書都沒有喜愛之情,客人要來尋寶,不得要領不說,悠游書海的興致早就被去掉了大半。像午後書房的主人這樣喜愛書、尊重書的,才有資格來開一間二手書店啊。

聽說附近還有一間小花,不過上網才知小花在搬家,不然看到就順便去了。

這些年工作上陸續認識幾位讀東海的長官同事們,發現某些有意思的共同點。政大雖然也不算無趣,不乏張雨生陶晶瑩陳綺貞蘇打綠這些名人,但相對來講是個腳踏實地、偏好實用硬知識的學校 (忽然發現這些政大名人都出自比較奔放的傳播學院和文學院)。

東海人卻有一種從容浪漫的人文氣息(即使我來自法律系的死黨也一樣),案牘勞形的味道少了一些。他們不是不重效率,但似乎更願意多花點時間在知識海洋中沉潛一會兒,等待更妙的答案出現。走過這條有藝廊、咖啡、可愛餐廳和二手書店的街,似乎可以解釋東海人的氣質是哪裡來的了。

午後書房部落格